本文中提到的市場調研咨詢化，是一個很有意思的話題，也是本人多年來一直堅持的立場，從事咨詢業(yè)多年，從中收獲頗豐。其中奧秘有三，第一，目標明確。市場調研通常是為后續(xù)方案的制定和決策服務的，事先對方案有了預想和假設，調研方案的設計的針對性就強，調研成果的利用率就高。第二，精到、原創(chuàng)的調研方法。我一直以為有效的調研往往是直接、簡單的，咨詢公司有自己的方法和工具，完全可以運用到調研中去，如我們?yōu)榧矣殉�市做業(yè)態(tài)定位時，就使用過小票調研法，通過對消費者購物小票的收集、回購，加上即時詢問得到了極有價值的信息。第三，將調研本身作為品牌推廣的一個組成部分，我們就曾通過消

　　精細化營銷重在“會做”，每個細微處、每個環(huán)節(jié)都不能馬虎講究，要動腦，精耕細作，市場調研也不例外。

　　孔繁任　　　

　　看清調研誤區(qū)系列文章之二－－聚焦實效調研

　　萬衛(wèi)

　　問題與事因：“老虎是不吃草的”，這是很多調研公司花掉企業(yè)十幾萬甚至是幾十萬調研費用得出來的結論，看似有道理，對企業(yè)來說，卻是一點用處都沒有，說調研公司不專業(yè)嗎？沒有道理，調研公司的專業(yè)性有目共睹，各種工具，各種研究模型能把沒有接觸過咨詢公司的企業(yè)搞的一頭霧水，各類算法就算是統(tǒng)計學博士來也不一定能夠明白。那么問題出在哪里呢？

　　觀點與方法：一般來看，調研的目的不外乎是為了服務于投資、政府和社會、營銷、日常的商業(yè)活動等。其中大部分的調研是為營銷服務，但是我們的調研公司在為營銷服務過程中制定的調研計劃卻摻進了太多了額外的元素，并且講得頭頭是道，企業(yè)不做總好像心里沒有底，可是照他的計劃做了，結果就是花掉了大筆的錢，得到了“老虎是不吃草的”的結果。

　　怎么辦？有個歐洲著名的咨詢公司提出一個維生素理論，說企業(yè)的發(fā)展過程中出現(xiàn)了很多問題，就像一棵大樹生長過程中出現(xiàn)枯萎，不過就其原因，只是因為短缺了一種維生素，補充了這種維生素，其他的問題迎刃而解。調研也是這樣，實效調研就猶如尋找這種維生素。

　　只做正確的事，不做所有的事，這就是實效調研。

　　謹防數(shù)字陷阱

　　調研中用得最多的，也是很多企業(yè)最為認同的就是定量研究，很多企業(yè)不怕多，不怕大，就是迷信數(shù)字說話，動輒來個全國20城市，30城市的幾千個樣本的調研。當然定量調研也是調研過程中成本花費最大的，這個成本是硬性成本，讓誰做都是省不下來的。

　　數(shù)字陷阱有兩個，一個是數(shù)字說話算數(shù)，第二是樣本越大越好。

　　第一，很多企業(yè)認為，調研必強調數(shù)字，只有數(shù)字是可靠的，用事實說話變成了用數(shù)字說話，我們承認，數(shù)字可以讓我們更客觀的發(fā)現(xiàn)事物的本質，更科學的分析和預測未來市場，更直觀的看到市場競爭格局和發(fā)展趨勢，而我們也同時發(fā)現(xiàn)，僅僅局限于數(shù)字就會看不到事情的本質，如果數(shù)字可以說明問題，那么中國2002的汽車市場就不會出現(xiàn)井噴，股市上人人就都能夠賺錢，事實上是這樣嗎？不是，市場中存在太多的不可測因素，僅看數(shù)字完全看不到他們的存在和影響力，只有對市場進行綜合多方面的研究和深入的分析，特別是定性方面的分析，再來結合數(shù)據(jù)，這樣的結果比單純的數(shù)據(jù)研究要來的真實的多，尤其在預測方面，單純的用數(shù)據(jù)來推理數(shù)據(jù)是沒有任何意義的。

　　再者，市場是人做出來的，局限于數(shù)字就會讓市場策劃人員變得消極和沮喪，阻礙市場營銷的創(chuàng)新。

　　第二，樣本越大越好，認為樣本量越大，調研出來的結果越客觀，這完全是個誤區(qū)，每個調研課題，如果涉及到定量研究，那么它所需要的樣本量按照統(tǒng)計學的規(guī)則，只要達到一個基本值就足夠達到效果，完全沒有必要過分的追求樣本量，只會浪費人力物力。

　　正是汽車行業(yè)熱火朝天的時候，有個爭論關于企業(yè)研發(fā)的成本問題，說到國內沒有歷史數(shù)據(jù)積累的新興汽車企業(yè)研發(fā)的成本非常高，比如需要設計車內閱讀燈的亮度和高度的時候，光研究費用就需要幾千萬，利用超大樣本量的調研把中國人的視力情況做一個摸底調查，才能決定設計方案。這個案例并不一定真實存在，卻說明一個問題，很多大樣本的研究完全可以參考國家或者行業(yè)所作的一些既有的研究結果，就算是自己全部重來也沒有必要做那么多的樣本。

　　定量研究有一個公認的缺點，就是無法對問題的本質進行深入的挖掘，那么針對性和深入性就會偏弱，企業(yè)在需要某些數(shù)據(jù)的時候可以充分的借鑒既有的研究數(shù)據(jù)，然后決定是否需要全面的定量研究。這不僅僅是費用問題，還是一個效率的問題。

　　市場調研咨詢化

　　什么叫做市場調研咨詢化，有人說市場調研本來就是咨詢的一種，其實有共性也有區(qū)別，若把調研和咨詢分開，那么調研報告，咨詢性會變得很差。比如完全按照已經做好的調研報告來提出營銷建議，你會發(fā)現(xiàn)什么建議都提不出來，就象上面所說的，調研了半天最后發(fā)現(xiàn)“老虎是不吃草的”，對著這個結果你怎么去做咨詢呢，怎么去制定方案呢？

　　所以針對營銷策略方面的市場調研，一定要是咨詢公司所主導的市場調研，不是一個完全獨立分開的調研項目，只有這樣，才能避免調研的無用和重復。

　　筆者做過一個項目，是關于啤酒方面的，當時客戶為了在各個領域都用到最專業(yè)的公司來做整個咨詢項目，于是把調研，策略，創(chuàng)意，設計都分開委托給幾個公司來做，這個時候，問題出現(xiàn)了，做調研的只管調研，做策略的看到調研報告發(fā)現(xiàn)無法做策略，很多問題沒有針對性，于是找調研公司再調查，沒有費用支持，調研公司當然會拒絕；創(chuàng)意的看到策略報告做創(chuàng)意，不過已經遠遠的偏離了策略的本意，設計的更是只管自己設計，這樣一輪下來，最后的方案和作品已經遠遠不能體現(xiàn)針對市場的真實狀況了，其中扯皮的，重復的子項目數(shù)不勝數(shù)，本質上說，這就是信息失真導致的效率低下和方案走樣。

　　很多大企業(yè)的最高層往往喜歡自己親自去調研市場，就是擔心通過第三者的信息會給自己帶來誤導，因為自己就是策略的制定者，非常清楚自己要調查什么，哪些需要深入的，哪些需要反復的，哪些是市場的直接感受，哪些是分析的結果。

　　因此說，市場調研咨詢化就是從咨詢的角度去做市場調研，“你不只是告訴我市場是什么樣的，你還要告訴我根據(jù)這個報告我應該怎么做”這是越來越多的企業(yè)對調研類的咨詢公司提出的要求，這也是綜合的營銷咨詢公司的優(yōu)勢所在。

　　帶著假設去調研

　　有人說，帶著假設去調研，那不是違背了調研一定是客觀進行的原則了嗎？

　　因為他們認為帶著假設必然在調研過程中去引導消費者，調研者一定會帶著有色眼鏡去看市場。如果真是這樣，結果當然會是不同的人做出來的不一樣了。

　　前面已經說了，市場調研需要咨詢化，那么怎么才能有效地進行咨詢化的調研呢，因為咨詢一定就是要制定方案，這個時候，就是要帶著假設去調研。但是我們必須注意以下兩個方面：

　　第一，調研結果的假設，而不是調研過程的假設。就是說要在調研計劃，座談會大綱，問卷設計等的過程中就要完成假設化的工作，而且這個假設化僅僅是對目標調研結果的假設化，而不是調研技巧的假設化，而在調研的過程中則按照嚴格的質量控制程序來完成調研。比如我想對某產品的包裝在市場的反映作出研究，而且針對這些結果我還需要做出修正意見，那么這個時候就必須采用提前假設的辦法，在開始調研之前，我就會根據(jù)個人的看法對現(xiàn)有包裝在消費者中可能的反應都做出假設，并針對這些假設我需要提出整改意見，帶著這些假設和意見到調查過程中去印證結果和測試意見。這樣就避免一遍遍的來做包裝測試，而且能夠非常深入的了解消費者對包裝的偏好和特征。

　　第二，多個假設。單個的假設無可避免的會影響調研的公正性，解決這個辦法的一個途徑就是多個假設，只有在多個假設，并且客觀的，公平的對待每一個假設的前提下，這樣的結論才不會是自說自話。

　　帶著假設去調研，往往會因為執(zhí)行過程中的假設和引導被訪者而出現(xiàn)結果的偏差導致企業(yè)懷疑其專業(yè)性，也會被傳統(tǒng)的調研公司嗤之以鼻，但是只要假設合理并嚴格執(zhí)行調研質量控制體系，就會達成事半功倍的效果，從而實現(xiàn)實效調研�！　　�

　　綜上所述，是筆者在服務客戶過程中經常碰到的實際問題，提出來和大家一起探討，對于企業(yè)自行作市場調研是大有幫助的，只要巧妙的運用實效調研，并且隨時走進市場一線看看，必然會感受到實效調研效率高，針對性強，費用少的諸多優(yōu)點。